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整装本身不可怕,可怕的是对经销商3大致命的冲击!

2018-08-14 作者:翁长华 浏览:798 来源:中国红木艺术家具网

摘要

家居行业的大产业整合是大势所趋,怎么办?是视而不见?跟风?还是对抗呢?


有人说整装只是叫得响而已根本很难做到

有人说全屋定制到后来肯定会以另一种方式存在要么被整合要么整合别人

但有一点不可忽视那就是家居行业的大产业整合的趋势是不可回避的会到来

整装本身不可怕可怕的是对传统厂家与经销商的3大致命冲击

1.客户入口前移毫不留情截掉自然客流

2.产品基本全包毫不留情干掉单品订单

3.服务自由组合毫不留情对客户围栏收割

视而不见跟风还是对抗

未来你不一定做整装但必须找到自己在大整装生态链中的位置

大家不要片面地理解整装从而去排斥或回避整装本身不可怕但整装现象很清楚地说明一个问题家居行业的整合时代开始到来每个企业不一定要按照别人的方式来做整装或设计自己的商业模式

为什么要一直提整装这个话题我们是从整个行业的发展动向的角度来看的我们所提的整装不是某种单一意义上的整装而是基于大定制产业整合的角度谈的大整装有些企业的整装做得不成功只能说明只是他的整装不成功

从另一个意义上来说企业的小整装做得不成功也会有终端的消费者需求和上游资源性公司反推过来促使产业联合也会做整装地产公司做的全系统服务平台性服务公司整合单个企业做全系统服务等

所以对于每个单品企业和全屋定制企业来说这是一个必须人人都要面对的行业现象行业发展到现在自己独善其身的时代正悄悄成为过去

大整装产业链环境下对家居企业与经销商的3大致命冲击

客户入口不断前移毫不留情截掉自然客流

对于广大的经销商来说当年的单店促销没有改变经营模式砍价会没有改变经营模式联盟活动没有改变经营模式搞小区搞家装公司也没有从本质上改变经营模式因为在这些销售方式的背景下经销商依然是立足于传统门店+传统营销大家都是在同质化的经营模式上比拼胆量与行动力

在这种模式下常见的引流渠道终端客流电话引流小区引流家装与设计师引流异业合作促销活动引流老客户引流工程渠道引流

特别要注意的是电话促销活动这种不是渠道的方式也能引流是基于传统市场环境下渠道没有清晰的格局下才有的奇怪方式所谓的小区引流也是用最原始的战术方法拦截客户而已并没有用系统的在小区让有客户因为体验而对品牌有关注

对于很多地方来说传统模式正在面临着拼尽全力的最后一博来尽可能的抢占资源为一步转型升级作准备

抢门店抢渠道抢份额抢人才抢时间这五抢就是最后一博的真正体现

1、抢门店

由于传统优质卖场的资源越来越有限以及大家对终端资源空前的重视优质门店基本处于拼品牌地位拼关系的疯抢状态

大企业开始在大城市进行大店布局与多店布局对优质门店甚至开始战略垄断为后进者或弱势品牌进一步制造竞争壁垒

2、抢渠道

现在终端卖场的自然客流日益减少不是市场的客户在减少而是客户在越来越上游端被不断地分流为了保证终端的销售份额终端经销商不断地进行渠道渗透与延伸是一种经营模式的升级更是一种战略动作

以前松散型的渠道开拓模式开始受到挑战战略合作兼并收购等方式开始在终端进行展开

3、抢份额

在行业发展的初期与中期各品牌与各经销商只要做好自身的营销工作基本就可以但随着竞争越来越激烈各品牌与经销商开始从渠道客户层面进行战略性的争夺原来以经营为导向的营销模式开始向竞争为导向的模式转变

由于定制家居行业的行业属性老客户的口碑对终端长期影响的比例较大所以老客户池的规模与质量变得日益重要为了进一步扩大品牌的客户池在终端销售时不仅要考虑到产品销售的利润目标同时也要考虑到对不同客户群体掠夺的市场份额目标市场份额越大就意味着品牌的老客户池越大老客户池越大就意味着产生口碑营销的机会越大

4、抢人才

营销的竞争其实是管理的竞争管理的竞争其实就是人才的竞争定制家居行业近年快速的膨胀发展人才已经成为一个刚需性的难题

一提到抢人才大家最直接想到的就是挖同行的人才可整个行业都在缺专业性强的人才所以挖人才也不是最根本的解决之道

由于经销商经营的特殊性自身对人才的造血功能较弱特别是一个中小经销商这就需要企业在营销的角度在人才培养人才输出上进行下功夫

5、抢时间

2012年以前定制行业的商业模式渠道模式产品模式销售模式基本上变化不大但自2013年以来随着国家大环境的变化移动互联网技术的普及资本的常态化介入都在催化着这个行业进行快速的更新迭代几乎是一年一个新现象终端各类创新模式也在不断的升级迭代用以前靠时间慢慢积累的传统方式正在接受更严重的挑战所以踩在恰当的时间点做正确的事已经是各个企业与终端经销商必须要面对的课题

经销商未来的营销不再基于战术性的销售方式的基础一定是基于客户入口基础上的营销

终端自然客流是建立于门店的全方位体验与服务基础上才能吸引客流象过去光靠上几个好的样品就能说服客户下单的年代逐渐成为过去

家装公司客流简单带单的模式也会逐渐被边缘化而是要基于类似于整装模式的配套服务

小区营销粗爆的的客户拦截也会失去意义因为在未来家居产品的销售已经植入到消费者的买房之前的意识中实际的动作已经植入到样板房的销售过程中以样板房为起点贯穿到入住后的整个销售链条传统的小区销售模式基本被排除到边缘性的角色这种模式不仅仅是销售的前移而是把整个体验销售服务都整体性的前移

产品基本全包毫不留情干掉单品订单

消费者一家一家跑建材店的消费模式是上一代人愿意干的事现在的消费者越来越懒而且极其反感用原本不专业的经验去做相对比较复杂的家装与建材的选购与监工特别是家装环节目前市面上有70%以上的业主需要与家装行业的小工头进行对接这种层次不对等的沟通本身就是一件非常闹心的事情

一直以来我们所理觖的消费者要的产品就是厨柜衣柜等这些理所当然的产品可现在消费者的是一个省心的家居解决方案产品已经从当初的实体产品上升到一个具体的系统服务方案了单品只是其中的一个形态而已这就是很多单品门店感觉越来越难做的原因

从消费者需求来说希望达到下面五个要求

解决设计的系统化与个性化相结合的需求

1、新生代消费群体正在崛起成为消费的主力军他们有着与父辈完全不一样的消费需求非常重视家装呈现的最终端效果而不是象前辈一样非常重视过程的操办与节约为目的省时省力省心地有个满意的结果就是他们最大的诉求老一代的消费群体的需求是从买材料这一个环节就开始进行全程的家装跟踪而新一代消费群体完全是以设计为开始要以设计为线索打造符合他们心中理想的家

2、整装首先要实现设计到施工的一体化设计图纸在满足消费者对未来家的想象时也是后期消费者一站式选材的基础从装修工程一开始设计师就从整体设计入手对材料品牌色彩进行整体考虑将选材与设计同时进行包括后期施工软装家具的配套有效地控制了产品质量和风格的统一性改变了传统家装中设计与选材相分离的问题从消费者的角度来看家居设计是消费者对产品在视觉上产生的第一印象这种印象可以帮助消费者快速做出购买决策在新的消费场景下好的产品设计更能触发用户的欲望

解决个人生活方式与家装相结合的需求

同时整装中定制家具的渗入也会让有装修想法的人有了更多生活方式的选择不禁在脑子里产生原来我的家居生活也可以是这样的念头整装的加入更好地满足了消费者日益增长的消费需求以万链为例在万链生活体验馆消费者可看到混合阳台休闲阳台生活阳台三类定制阳台供选择从而满足不同类型的需要

实现消费者省时省心拎包入住的需求

面对国内外消费市场环境变化中国家居业应改变以经销商为中心的传统产业链条以消费者为中心转型走品牌专业化之路升级配套业态和购物服务体验通过新生活方式的传播丰富品牌的文化价值内涵

从消费者消费习惯上来看目前的家居消费主力是80、90后年轻人他们更希望接受的是简单便捷的家居服务全屋定制行业高度繁荣远超成品家具行业某种程度上也是因为全屋定制可以做到一家搞定”。然而全屋定制搞定的只是所有的家具整装为客户提供省时省心的一站式购齐可以一家搞定硬装软装和家具更有甚者已经推出了定制家具的产品与局部装修相比,“整装从整体设计入手包括后期施工软装家具的配套更能控制产品的质量和风格的统一性这种从毛坯房到拎包入住式的整装服务无疑更加符合现代消费者的消费习惯

规避不可控的费用问题实现价格透明化消费

随着家居消费主力群体逐渐变为80、90后人群消费理念也发生了一系列的变化如今的主力消费人群更看重的是透明便捷的消费形式从平米报价到套餐装修再到整装整装行业的客单价普遍不算太高目前的平均水平基本维持在1000/平米按照一家100平米来算也只是10万左右再来看看全屋定制一套品牌橱柜客单价也要近2万了全部家具加起来10万恐怕是捉襟见肘吧?从这里来看身负房贷的年轻人会选择哪种装修模式显而易见

实现全景的所见即所得的消费体验

目前的整装产品较之以前的传统家装产品有了很大的进步尤其是在概念上比长期以来家装市场的主要产品包清工半包更贴近消费者的愿望清晰简单麻烦少,“所见即所得几乎成了整装产品的标志性口号

以上五个需求其实最明显的就是首先产品选购是一站式搞定的再以服务为主线索进行贯穿

定制家居行业最早是厨柜占据市场先机早期的经销商经营厨柜单品只要在当地开一个好店并进行有效的营销推广基本就能解决客源问题到后面衣柜作为一个单品类出现厨柜与衣柜整合一个客源变为常态再到后面的全屋定制的出现其实都在说明这个问题

我们再说看看终端的情况以县城市场为例以前做单品的虽能做到一定的销售规模但也很难突破进一步的增长瓶颈后面往往做得大都是在当地以一种综合的独立店的模式整合了比较多的产品线有的甚至附带着把前面的基装也做掉用这种模式做成了当地的实际冠军早期是成品家具用这种模式把相对齐全的成品家具产品整合在一起很多经销商在做代理时其实是在自己整合产品在产品选择的基础上挑选合适的品牌

随着定制家具与家装的延伸与融合在以入口在前的优势下定制家居行业的不少经销商也走上了这条路引起的连锁反应就是厂家也开始扩张品类推向终端来迎合这一现象

在大城市随着家装公司的手伸得越来越长截流了不少单品类的销售入口很多单品经销商就以某个单品的角度与家装公司进行了合作为了满足消费者的需求大家 也组成了松散的联盟形式这些现象原来都是以升级销售渠道的模式开展的现在基本上已经上升到了新的产品经营模式了

服务自由组合毫不留情对客户围栏收割

现在整装喊得很凶虽然目前行业人士都持有不同的声音有的人认为是个不可忽视的趋势有的人认为这是不太可能成立的模式因为早几年就有人做过都没做成功其中有好多企业都做倒了

但有一点不能忽视就是从消费者内心的需求来说对整装是期待的特别是现在精装房的推行精装房其实就是等于做了半年整装也有房地产企业在精装房基础上开始推拎包入住就相当于在半整装的基础之上升级为全整装

由于中国市场的类型多样消费需求多样并不是每一个市场或每一个消费者都要整装模式但主流的消费群体不选择单品已经是事实

整装现在没有一个定义行业人士对整装的前景不一定看好的无非就是在相对框架内来界定整装的

整装可以用服务抢占消费者的消费入口形成对接后后面是否全部做或部份做可以自由组合

立足于毛坯房的有

1、 从基装到定制家具成品家具软装全部搞定这就是全整装

2、 基装还是由原来的家装公司做或包工头做后面的定制家具开始选择部份产品植入这就是半整装当然也可做后面半截这主要看企业本身的核心产品在哪个领域

立足于精装房的直接从定制家具开始到成品家具软装这其实就是拎包入住模式

立足于老房的基本上会以局部改造+全屋定制选项的模式存在

从以上现象可以看出未来的家居企业经销商不一定都要倾全力做整装但最好都有做整装服务的能力让消费者有最大的选择空间从而达到最大限度地把握客户

不然在充分的市场竞争中单一的入口模式会显得心有余而力不足

给经销商的3点建议

1、做好服务体系向运营商转型升级

由于整个行业会发生大的变革与重构比如地产商的介入家装公司的转型工厂总部的升级都可能对经销商的角色形成直接的影响比如工厂总部与地产对接就需要经销商变成服务商地产公司进行当地整合就需要经销商变成当地供应商家装公司进行整装就需要经销商变成配套商等

2、自己自强不息变成家居服务商

特别是大城市市场经过近10多年的房地产疯狂在未来的5-10年后老房存量市场越来越庞大这里有着巨大的家居后服务未来的家居消费需要有一批服务商来满足这一刚需消费那么经销商就会由现在以产品销售为导向进行盈利会变成以服务为导向带动服务盈利或产品盈利

3、创新升级变成家居新零售商

这种模式的出现时间会久点同时也是转型比较彻底的一种模式未来的家居消费会出现零售消费的常态化与百货化就是家里的相关家成用品与装饰用品会形成周期性的采购消费模式这种模式主要是以终端自然客流的相对随机性消费为主经销商要么加盟一个此类的品牌或自己创新一个模式来迎接这种商机

整装本身不可怕可怕的是对传统厂家与经销商的3大致命冲击

1.引流不停前移毫不留情截掉自然客流

2.产品基本全包毫不留情干掉单品订单

3.服务可以灵活毫不留情对客户关门打狗

 

视而不见跟风还是对抗

          未来你不一定做整装但必须找到自己在大整装生态链中的位置 


【来源:三粒米   作者:翁长华】


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