丧钟为谁而鸣？中华网红木总编辑谈红木市场现状与未来（终结篇）

经销商扛不下去了，直营店呢？

这个问题是从上一个问题而来的。经销商和直营店是生产企业赖以生存，面对市场的两种方式。经销商方式，对于规模化生产企业来说有个巨大的好处，就是摊薄了经营成本，许多生产企业在这一链条上只须做好经销商服务即可。而直营店，则需要生产企业自己去面对市场，自己去承担巨大的投入。直营店的另一个好处是，减少了流通环节，产品价格会维持在一种稳定状态上。且核算简便，利润来源清晰。但直营店的存在有一个基本前提，即：从消费者身上产生的利润直接可以抵消成本支出，甚至远远高于成本支出。也恰恰是这个前提的存在，让生产企业将所有的投入都背负在自己身上。企业要直接开发客户，需要说明的是，这个客户是消费客户，不是经销商客户。这很符合国内一些企业的经营思路——流通环节的利润自己独享。

因此，这是一个风险大、产出也大的经营模式。

可是，直营店的经营就会好吗？结论是未必！因为连在一个积累了巨大客户资源的经销商都扛不下去了的市场里，直营店比起经销商来，客户资源并没有优势，经销商的成本他们也要担负。对比经销商来说，他们的唯一优势就是产品成本比经销商要低。只是消费者要认可他们的产品。如今的市场环境下，消费者认可哪家产品？所谓的认可不过是自欺欺人罢了。这种情况下，直营店就能扛下去吗？哪家直营店可以坦然说自己是赢家？其实，直营店面临着经销商一样的问题，就是终端消费能力低下问题。如果直营店在经营思想上落后，不想在消费和价格方面做出改进，和那些经营不好的经销商又有什么区别？

这让笔者想起了几天前，笔者曾经和一家企业在京的直营店负责人聊了一次天。这家企业是大型红木家具生产企业，先是在红博馆开了店，后来又将京城一家著名的紫檀企业门店给盘下来作为在北京的旗舰店。这家企业规模很大，号称要做中国红木第一品牌。看得出来，这家企业雄心不小。而且一下就拿出几十万广告费给了北京电视台某栏目，堪称大手笔。在笔者与其聊天的三个小时内，竟然没有一个客户进店。这不禁让笔者对他们的雄心产生怀疑，他们的自信从哪儿来？其实了解他们的人都知道，这家企业的背景是当地的一家商业银行。笔者与这家门店负责人聊天的主要内容是关于80后和90后群体的，结果人家并不在意。他觉得这个群体不是消费主力，在他们这里是可以被忽略的。同时也聊天过程中本人更加关注的是他们的价格，是否有竞争力？考察的结果是，他们家的产品价格与其他企业价格相差无几，甚至更高一些。可他们家完全是大规模流水线生产，成本比其他企业要低的多。至此，本人的看法已经形成，如此企业，将未来的消费主力都可以忽略，只想着在市场上赚一票是一票，基本上已经没救了。看一家企业是不是有希望，是看他们对未来的规划重点和团队能力。笔者也只能祝他们好运。

当前红木家具市场存在的主要矛盾

红木家具企业面临的最大问题，是老旧的经营思想与新市场的矛盾问题，目前，虽然市场已经发生巨变，红木家具生产企业却惰性十足，不思改变。过去若干年，红木企业已经习惯了一种生物链式的生存，即原材料进口商吃生产企业，生产企业吃经销商，经销商吃消费者。原材料端涨价，生产企业就跟着涨价，经销商的利润即使没有变化，产品到了消费者手里时价格仍然有大幅度的增长。结果消费端扛不住了，就影响到经销商，经销商再反噬给生产企业。生产企业涨价也罢、降低成本也罢、甚至去找替代材料也罢，根本的思维方式并没有变化。从开直营店，建立分销渠道找经销商，都是这种生物链下产生的结果。这么多年变了吗？没有！没变的理由特简单，因为能赚到钱。但是今后在新市场条件下，红木企业还能继续按照过去的方式赚到钱吗？不能！因为没有产品对个性化的匹配。而这种生物链存在的基础和前提之一，就是任何一个环节是健康的，假若有一个环节出现问题，产生困境，就会直接向上游和下游同时释放危机，从互相依存向互害模式转变。过去5年，这种互害模式已经产生，从而使整个行业面临巨大危机。如今危机已经全面爆发。但又多少企业谋求经营方式改变了？少的可怜！大家都在抱着等等看的态度，希望市场上有一种风险小、见效快、能产生实际效果的成功经验出现。然后大家一窝蜂地跟进。这也是红木行业的主要特点之一。

红木家具市场存在的第二个问题，是价格问题，即高昂的红木价格与大众消费能力降低的主要矛盾。一直以来，红木产业一直在误导大众，说红木家具是奢侈品，是小众产品，因此在价格上居高不下。按照现代市场学的要求，任何一种产品都有开发期、成长期、成熟期和衰落期。红木家具也是如此，不管你愿意不愿意，红木家具产业进入衰落期已经是不争的事实。从原材料端、生产端、产品设计思想、渠道端、消费端，这种衰落是全方位的。最先体现出衰落的是消费端。表面上看是由于消费群体的变化演变而来，实际上是近几年消费能力和收入能力低下拒绝所谓的高端奢侈品的客观表现，形成了原材料端与消费端对于生产产品端的双向挤压。原材料端的高价格，和消费端的低价格需求，对生产企业形成深度盘剥，而作为产品端的企业只能以高价格应对。这样一来，反而加速了整个红木产业的衰落。如果不能解决红木产品高价格与消费能力不足的主要矛盾，整个产业衰落的速度将越来越快。表现的方式是：渠道萎缩、经销商锐减、交易量量降低、产品淘汰率急速升高。

解密市场变化玄机！消费者去哪儿了？

从事红木行业许多年的同行们无不渴望再来一次2013年时的火爆。是啊，在那一年，红木企业发愁的不多，生产企业天天赶工，卖货的催着厂家供货，已有订单完不成，经销商们要加价才能供货，还有的企业加价也没货，只能将订单延续到下一年。有个红木老板说，就是睡着了都在挣钱。

然而，2014年转过年来，市场就传出来一个坏消息，去年涨幅达到100%的大果紫檀忽然在春节后一下子就跌下来了。许多企业家对此并不介意，觉得这是正常的市场调整，不必大惊小怪。过了5月，一些门店的销售开始往下跌，企业家们觉得这也很正常，虽然是销售旺季，但总有一些产品不怎么样的销售看低。随着国家反腐政策的出台，力度空前的加大，市场开始冷了，许多订了货的不敢买了，有的甚至连定金都不要了。还有的即便是付了货款，也不敢提货，而是把货放在店里，让店家给代卖。有些企业家抱有侥幸，觉得按照以往的经验，不管是什么政策，执行都是一阵风，只要大家耐下心来扛着就成，终会等来政策松绑的时候。不过这一次他们失算了，国家反腐力度越来越大，原来的一些买家甚至连面都找不到了。也就是说，以往固有的客户瞬间销声匿迹。直到今天，仍然没有露头的迹象。

近几年，行业已经感觉到红木家具市场的消费主体已经发生了变化。以往的客户，被大众化的群体所代替。许多人不明白，问这些人难道消失了吗？其实，原来的消费群体在2013年的时候释放了巨大能量。这些人，是改革三十年最大的受益者。如今，他们开始逐渐退出，让位于新生资本家和企业群体。同时，一些50后和60后逐渐退出，代之以70后和80后群体。其次，新的消费群体，对红木家具的要求发生巨大变化，那些所谓的传统经典、古典家具的需求量越来越低。而个性化需求家具则呈现大幅度上升趋势。如此一来，许多专门做传统古典家具的门店就会觉得消费者越来越少。其实，并不是消费者少了，是消费者的需求发生了变化。可惜的是，我们的企业，对此反应是迟钝的，甚至不愿意为此做出研究，更不愿意去做出改变。反正是谁家的好卖就照搬谁家的。

未来的红木家具市场爆发点在哪儿？

很多人认为新中式家具会代替传统古典家具成为市场主流。在中国广东地区、浙江东阳地区、江苏苏州地区、福建仙游地区等主要红木家具产区，新中式家具生产企业呈现出井喷式扩张，以往生产传统古典家具的企业纷纷开工生产新中式家具。新中式家具就一定代表未来吗？这个答案应该是肯定的。但是，笔者又在说但是了。目前的新中式，著名学者张辉做了这样一个比喻：老树新芽。意思是，新中式家具是从传统家具里萌生出来的一种新的家具流派。从历史学的角度来看，新中式家具符合文化的演进脉络，因而是靠得住的！但新中式存在的问题太多了，一个是这个“梨”那个“梨”，许多设计，水平极其低下，就是传统款式稍微变形然后加上软装。还有的新中式，就是拼凑，将北欧的极简主义照搬过来，再用改良的明式家具做骨，前面追求线条、追求所谓的禅意、道意、然后在用中国传统文化去包装一下。许多消费者纷纷表示不满，因为没有当代的文化符号。因此说新中式家具会成为市场的爆发点则非常牵强。

那么，未来的爆发点在哪儿呢？可以这么说，任何一种产品，一种流派的产品，都不可能成为爆发点。未来的消费特点，第一追求的是性价比，其次追求的是个性化。而消费者群体的变化加速了个性化需求的增量。未来的市场主体将逐渐被80后和90后所取代。这个年龄的人，在中国有2.6亿人口，基数庞大，购买力旺盛。其中80后已婚族到了第一次换家具的时候，而90后即将走入婚姻殿堂，这些人的刚需量极大。在消费方式上也从线下走到线上。据统计，这部分消费者中，线上消费占群体52%以上，随着时间的推进，这个比例还会提高。线上消费已经成为这部分人的主要消费模式。这一点毋庸置疑。

其次，商业模式的改变将成为大势所趋。过去那种材料商、设计商、生产商、经销商的产业生物链条必然会崩塌。因为在那种链条下的企业，从源头到终端，已经形成了一种互害模式。许多大企业认为，依靠新的经销商队伍建设和新人的不断加入会解决问题，这无异于痴人说梦。从经销商总量来看，现在每年都呈现下降的趋势，这也成为红木产业原有模式土崩瓦解的基础和先决条件。那么，未来的商业模式是什么？显然，产业链条的扁平化才是方向。扁平化的构成就是生产商与消费者在同一平台直接互通互联，生产与需求直接见面。未来市场，要由专业化的市场营销公司负责操盘。

其实，福建仙游、浙江东阳的一些敏锐的红木家具企业已经纷纷开通了属于企业的网络平台，目前效果已经逐渐显露出来。但企业即便把最大的力量放在互联网上，效果也会微乎其微，为什么？道理很简单，如今企业的口碑在消费者中早已经声名狼藉了，以往的以次充好、掺杂使假、赚了多少昧良心的钱？现在指望着企业本身的自我救赎？谁能相信狼披着羊皮就是羊？何况有些红木企业都是狼，昧心钱赚了无数，你就是口号喊的震天响，你也要赚钱，要获取大把大把的利润，因此你即便装羊也没人信。所以，企业建个平台，自娱自乐罢了，效果当然不会好！这也是红木企业必须要还的债！只有具有公信力的平台，并拥有一定数量级的消费者，让红木家具没有秘密，让产品的具体信息都暴露在阳光下，形成新的消费习惯，红木产品才有可能实现大幅度增长。

丧钟已经敲响，那种不思进取、不思改变、仍然按照过去的思路去经营的红木企业，面临的只能是一个结果，被淘汰。还是那句话，危机的到来，是为了给那些有眼光、敢作为、积极尝试新模式的企业一次最好的机会。谁先升起来，谁就是太阳。如今，这机会已经摆在众多红木企业面前。对于红木企业来说，这可能是最后一次机会！

【作者：李岩】